Was bekommt man für 150 Millionen Euro? Richtig, Deutschlands besten Fußballer Florian Wirtz – oder den Sender, der bislang seine Spiele gezeigt hat. Während Wirtz’ Wechsel in die Premier League erwartet worden war, kommt der Kauf von Sky Deutschland durch RTL und damit den Gütersloher Bertelsmann-Konzern eher überraschend.

Überraschend, weil der Pay-TV-Sender bislang als defizitäres Geschäft galt. Bertelsmann-Chef Thomas Raabe verweist deshalb gleich darauf, dass man bei Sky in diesem Jahr schwarze Zahlen erwarte. Überraschend auch, weil Sky sein Kernelement, die samstägliche Bundesliga-Konferenz, an DAZN verloren hat. Doch insgesamt kamen die Münchner bei der Rechtevergabe noch gut weg.

Wer Raabe Anfang Juni beim Management-Meeting zugehört hat, ist gar nicht so überrascht. Den Umsatz von 19 auf 24 Milliarden Euro steigern – das gab er als Devise aus. Schritt eins wäre, so die Kartellwächter zustimmen, getan. Dass Bertelsmann seinen Worten Taten folgen lässt, kennen wir.

Das Image spielt eine entscheidende Rolle

Man wolle Streaminggiganten wie Netflix und Amazon Prime in Deutschland Konkurrenz machen, sagt Raabe. Ein ambitioniertes Ziel. Befragungen zeigen, dass mehr als 60 Prozent der Deutschen Netflix oder Prime nutzen. Sky und sein Streamingdienst Wow sowie RTL+ liegen weit dahinter.

Das hat etwas mit dem Image der Anbieter, vor allem in jüngeren Zielgruppen, zu tun. Netflix und Prime haben es in den täglichen Sprachgebrauch geschafft. Mit RTL verbinden Viele klassisches Fernsehen, mit Sky die Sparte Sport. Will Bertelsmann den US-Riesen etwas entgegensetzen, kommt es um die Schaffung einer populäreren neuen Marke wohl nicht herum.